消費者對創新產品之評價偏誤：既存品牌之情境效果

消費者對創新產品(不論是漸進創新或是突破創新)之評價，是如何受到既存品牌之影響?本研究對此問題，提出一套理論架構加以解釋。此理論架構之內在機制，是建構於情境效果之理論，更嚴謹而言，應可說是建構於構面範圍重疊模式。本研究提出，在共同之屬性上，若是創新產品之解釋範圍與既存品牌之解釋範圍重疊，則創新產品將會被解釋成更類似於既存品牌(同化效果)。反之，若是在共同之屬性上，創新產品之解釋範圍與既存品牌之解釋範圍不互相重疊，則創新產品將會被解釋成與既存品牌差異更大(異化效果)。有可能在某些互相重疊之屬性上，創新產品會被解釋成更類似於既存品牌，並於同時，在某些不互相重疊之屬性上，創新產品卻又會被解釋成與既存品牌差異更大。此外，若是既存品牌無法對應至創新產品之獨特屬性，則既存品牌將無法藉由情境效果影響創新產品。本文末亦對行銷之運用加以陳述。