體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與行為意圖關係之研究：以自行車休閒運動為例

消費者行為在國內一向是極為熱門的研究領域，但是將此議題延伸到體驗消費的研究卻很少，因此引起本論文的研究動機。其中，就自行車休閒運動而言，目前台灣的自行車專用道共計有二十八條，而且民眾參與自行車休閒運動也越來越普及，因此每條自行車專用道勢必要有所差異化，才能讓民眾獲得不同的休閒運動體驗。而近幾年來開始被行銷界廣泛應用的「體驗行銷」概念，或許可作為瞭解自行車專用道差異化的工具。 本研究採用Schmitt (1999)所提出的體驗行銷模型為理論概念基礎，並參考相關文獻之後，提出以體驗行銷觀點下自行車休閒運動體驗過程之簡化模型，並使用線性結構方程來進行實證分析。本研究的實證結果如下：一、體驗行銷對於消費者的體驗價值和顧客滿意度有正向影響。二、體驗價值對於消費者的顧客滿意度有正向影響。三、顧客滿意度對於消費者的行為意圖有正向的影響。