摘要
忠誠行為是消費者關係管理與品牌關係管理範疇中重要的議題。本研究提出內在與外在的雙元路徑模型,解釋消費者在品牌社群情境下的忠誠行為。內在路徑描述消費者透過認同過程,將其參與品牌社群的心理需求與動機予以內化,其中參與品牌社群的內在需求,包含「自我決定」、「自我形象一致性」、及「對於快樂的追求」;透過社群認同,進而形成消費者對於品牌社群的情感承諾。外在路徑則描述透過外在調節機制,將參與品牌社群過程中所知覺的外部成本予以內化;這些外部成本包括:「轉換障礙」、「關係投資規模」、及「欠缺選擇等外部成本」,並進一步形成持續性承諾。本研究使用三階段網路問卷調查進行資料蒐集,樣本來自九個車隊成員,透過資料比對,刪除無效問卷以及未完成三階段問卷的參與者,共獲得507 個有效樣本。本研究以PLSSEM進行實證分析,研究結果顯示,作者所提出的各假說路徑,均獲得實證支持。
貢獻的翻譯標題 | A Dual Pathway Model of Consumer Loyalty in Brand Community Settings: Intrinsic Need Fulfillment and Extrinsic Cost Perception |
---|---|
原文 | 繁體中文 |
頁(從 - 到) | 559-585 |
頁數 | 27 |
期刊 | 管理學報 |
發行號 | 4 |
出版狀態 | 已發佈 - 2016 |
Keywords
- 內在需求滿足
- 外在轉換成本
- 情感性承諾
- 持續性承諾
- 品牌社群