高齡者廣告代言人對高齡者產品評估之探討

隨著高齡化社會的到來，高齡市場正快速且蓬勃的發展。但是不管國外或國內都很少有學術文章來探討高齡者對產品廣告的認知與偏好；尤其是高齡消費者面對同樣是高齡者的廣告代言人，會不會影響他們的產品評估，更是一個值得深入探討的議題。本研究因此想探究此一重要且有趣的議題，並以配適理論(match-up hypothesis) 為架構，透過實驗設計來探討當高齡消費者面對不同年齡層的廣告代言人時，其產品選擇行為背後的機制。 本研究發現，高齡代言人與高齡消費者在生活經驗上具有高度的相似性，而此相似性會提升高齡消費者對高齡代言人的信任，進一步影響其產品的決策，亦即，高齡代言人的說服效果會明顯高於較年輕的代言人。此外，本研究結果亦發現，產品的型態與種類會影響高齡代言人對高齡消費者產品選擇的影響，亦即，功能性與享樂性產品，會對廣告代言人與產品評估之間會產生調節效果。最後希望本研究的成果能提供給後續研究與實務界參考。