虛擬鏡像與虛擬體驗之廣告效果

(第一篇摘要) 隨著傳播科技的發展，虛擬實境的運用亦越加流行，然而，VR 廣告的研究仍不多見。因此，本研究探討虛擬實境在廣告中的應用，並檢視虛擬實境之產品虛擬體驗對廣告效果的影響。本研究進行一個2（虛擬體驗沉浸感: 高 vs. 低）x 2（虛擬體驗產品控制度: 高 vs. 低）x 2（虛擬體驗產品刺激感: 高 vs. 低）組間實驗。本研究發現沉浸感高，相較於沉浸感低的虛擬體驗，能產生較佳的廣告態度; 產品控制度高相較於產品控制度低的虛擬體驗產生能較佳的廣告態度。有趣的是，產品虛擬體驗刺激性只有分別和虛擬體驗沉浸度與產品控制度產生交互作用時，才會引發出較好的品牌態度或購買意願。此外，遠端臨場感與感知娛樂性分別中介「沉浸度x控制度x刺激感」與廣告態度。 (第二篇摘要) 近年產品虛擬體驗興起，帶起虛擬試衣間、虛擬鏡像的概念。過去有關虛擬試穿戴的相關研究鮮少，相關研究大多與線上網站有關，尤其是服裝網站，有關App相關的擴增實境虛擬試穿戴的研究更是少見。這幾年擴增實境App日益普及且已經有相關的虛擬試穿戴App出現，所以，從擴增實境檢視消費者與品牌的關係，進而影響其對產品的購買意願值得關注，因此，此研究將虛擬鏡像延伸至行動擴增實境科技。本研究進行2(虛擬鏡像觀賞角度：自我觀賞vs. 他人觀賞) × 2 (代言：自我代言vs. 他人代言) × 2(虛擬鏡像視覺美化：用美肌 vs. 沒有美肌)組間實驗設計。研究結果指出當透過虛擬鏡像中的自我觀賞且看到虛擬鏡像所產生的自我代言廣告時，與無美肌效果呈現相比，消費者對於有美肌效果的虛擬鏡像將產生較為正面的虛擬染髮態度和產品態度。因此，本研究建議在進行虛擬鏡像虛擬試穿戴時，應能同時考量到虛擬鏡像觀賞角度、自我代言、虛擬鏡像視覺美化，這樣才能有效提高消費者對虛擬試穿戴的態度，甚至增加他們對產品的態度。