直播商務中的虛擬社群氛圍

氛圍一直以來都是影響消費者購買意願的一個重要環境因子，不論是在實體商店或虛擬商店，氛圍扮演著不可或缺的角色。近年來，新型態的電子商務湧現，其中直播商務蔚為風潮，但目前針對氛圍與直播商務的關係仍沒有太多實證性的研究。因此，本兩年計畫希望能夠進一步檢視氛圍在直播商務下的效果。我們認為直播主與觀眾的互動過程，是造成這個社群商務氛圍的重要因素，此社群商務氛圍將會進一步影響觀眾的情緒與行為。 為瞭解氛圍在直播商務中的影響，本研究依據過去文獻訂定研究架構，並以量化研究來驗證不同變數之間的關係，本研究共蒐集了289份問卷，並以Smart PLS進行分析，研究結果發現社群氛圍會正面影響到觀眾的情緒，而進一步提升消費者的直播投入程度，最後提高觀眾衝動性購買的行為。 本研究以實證角度探討氛圍對於虛擬商務領域所帶來的影響，於學術方面，除了對於直播商務的研究有所貢獻外，亦對於衝動型購買行為之研究亦有貢獻，在實務方面則對於直播商務領域可給予實務管理意涵。