消費者價值共破壞行為與群體規範之關聯研究: 以台灣醫療服務產業為例

臺灣於1995年3月開始實施的全民健康保險 (National Health Insurance, NHI)儘管帶來許多好處，但是提供醫療服務的醫生和跨學科專業等醫護人員卻面臨顛覆性的影響，例如醫護人員工時過長、資金短缺以及病房、床位數量長期不足的問題。這種情況對病患以及專業醫護人員的福祉，有著危害的因果關係。近年來，愈來愈多服務行銷學術文獻強調醫療服務對消費者的日常生活和福祉的重要影響(Anderson et al., 2013; Rosenbaum et al., 2011; Sweeney, Danaher, & McColl-Kennedy, 2015)，因此，許多研究集中研究醫護人員該如何賦權及使病患參與於共創過程，使正向影響病患福祉 (e.g., McColl-Kennedy, Vargo, Dagger, Sweeney, & Kasteren, 2012; Sweeney et al., 2015)。然而，從服務系統和系統福祉的觀點來看(Spohrer, Maglio, Bailey, & Gruhl, 2007)，服務系統中不同團體或個人可以通過彼此間的相互作用，在共創價值的過程中，藉由濫用資源和不恰當或意想不到的方式，意外地或蓄意地共同摧毀價值，導致價值破壞(Echeverri & Skålén, 2011)。 服務體系是一種通過價值主張連接到系統的資源安排(Spohrer et al, 2007)。服務體系提供了獨特的機會來理解個人福祉和集體福祉之間的聯繫。在此計劃中，服務系統可以指個人(例如，病人或醫生)或組織（例如醫院）。根據社會規範論點，人類的行為往往是基於對別人的態度和/或行為的誤解。當誤解被認為是真實的時候，這會導致真實的後果。根據這個邏輯，個人的誤解和相關的行為也可能影響到系統的福祉。借鑒價值共破壞理論 (Lintula, Tuunanen, & Salo, 2017)以及社會規範理論(Cialdini & Trost, 1998)的論點，本研究認為，病患濫用醫療資源可能是受某些社會認同的想法影響，因而在蓄意或非蓄意的過程中，危害了醫護人員的福祉，從而損害了國家的醫療保健體系價值。因此本研究提出研究問題—在醫療服務體系裡，什麼是病人的價值共同破壞過程和社會規範對此破壞過程的影響? 為了解研究問題，本研究採用包括專家焦點團體以及消費者一對一深入訪談的質性研究方法。第一階段，專家焦點團體指出消費者價值共同破壞過程和此過程如何影響專業醫護人員(即：護士和醫師)的福祉。第二階段，深入訪談將訪問一般消費者(即：病患)，藉此了解病患是如何看待價值共同破壞的過程，以及社會規範(認知)如何影響醫療服務中的價值共同破壞過程。