懷舊訴求廣告與產品對高齡者產品評估的探討

學術界已經有許多文章探討懷舊訴求對消費者的情緒、態度與行為的影響。然而，令人訝異的是，居然很少文章檢視懷舊訴求對高齡者的影響。根據國發會的數據顯示，臺灣老年人口的占比在2018年已經超過百分之十四，這也表示臺灣正式邁入高齡社會。高齡者處於人生的後期階段，他們也常常會緬懷過去的種種事蹟。而且，他們也更有可能藉由消費懷舊商品來讓他們連結到過去年輕歲月的回憶，品味過去美好的時光。本研究因此想探究此一重要且有趣的議題，並透過實驗設計來探討當高齡者面對懷舊訴求的廣告與產品時，其廣告評估與產品選擇行為背後的機制。 實驗結果發現，懷舊訴求廣告的說服效果會明顯高於非懷舊訴求廣告。這是因為懷舊訴求廣告會引發高齡者的懷舊想法與情緒，並將他們連結到過去美好的時光，此舉會導致對廣告有較好的評估。本研究更進一步發現高齡者的自評健康狀態與快樂程度會對懷舊訴求與產品評估行為產生調節效果。最後本研究提供的研究成果希望供後續研究與實務界參考。