高師大學生對該校男子籃球隊之消費意圖影響研究

目的：本研究主要以國立高雄師範大學男子籃球隊為研究範圍，探討其學校形象、品牌個性、球隊認同對大學生消費意圖之關係，並進而探析該變項對消費意圖之解釋情形。方法：方法：研究係以問卷調查法，以國立高雄師範大學學生為研究對象，共計回收有效問卷為466 份，有效回收率達77.67％，其中，以描述性統計、Pearson 積差相關、多元階層迴歸分析等統計方法進行資料分析。結果：一、學校形象、品牌個性、球隊認同與消費意圖為顯著正向相關。相較於學術形象或整體形象，體育形象與球隊認同、消費意圖的顯著正相關情形較高。二、學生所知覺的學校形象、品牌個性與球隊認同可有效解釋其消費意圖。三、學校形象之體育形象及整體形象可顯著解釋消費意圖。在品牌個性方面，成功與迷人可顯著解釋消費意圖。此外，球隊認同是解釋消費意圖的重要因素。結論：經由本研究瞭解學校形象、品牌個性、球隊認同對大學生消費意圖之關係，建議未來高師大男子籃球隊，可著重於體育形象與整體形象的形塑與宣傳，運用突出的運動表現作為特色，增進大學生對該校球隊的消費意圖。此外，該校球隊亦可透過品牌個性的塑造，強調成功與迷人的特質，做為球隊行銷策略，以吸引大學生對學校球隊的關注與消費行為。