職業運動球迷品牌愛量表之建構

目的：本研究以Batra，Ahuvia，與Bagozzi（2012）之品牌愛概念為基礎，分析中華職棒球迷品牌愛組成因素並發展量表。方法：研究共分三階段，首先，深度訪談11位中華職棒球迷，以紮根理論研究法之編碼程序萃取職業運動球迷品牌愛之組成因素。其次，進行修正式德爾菲法以編製量表。最後以中華職棒現場觀眾為對象發放問卷，進行量表之項目分析、探索性因素分析、信度分析、驗證性因素分析、區別效度、效標關聯效度、複核效度等信、效度考驗。結果：職業運動球迷品牌愛量表共有：激情參與、投資意願、自我認同、共同回憶製造、正向情緒、負向情緒以及長期關係維持七個分量表，共23題，具有良好信度與效度。結論：職業運動球迷的品牌愛與一般消費者有所差異，表示品牌愛會因產品類型而產生特殊性。本量表可做為後續相關研究之有效測量工具，並能應用於實務做為職業運動球隊行銷策略擬定之參考。