探索餐飲業之體驗行銷－星巴克咖啡公司之個案研究

本研究以Schmitt(1999)的體驗策略模組爲概念性架構，星巴克咖啡公司的消費者爲訪談對象，從質性角度探討消費者在感官、情感、思考、行動、與關聯體驗的具體內涵。深度訪談之內容分析發現，消費者在星巴克咖啡門市的感官體驗以視覺部份爲主；情感體驗中以消費情境爲最重要；在思考體驗中，星巴克咖啡公司帶給消費者的思考體驗屬於刺激部份爲主，即創造出可以激發消費者討論的事件；在行動體驗中，消費者以身體的感受爲主；關聯體驗上，消費者到星巴克消費，是認爲星巴克咖啡公司是一個充滿人文氣息的地方，他們藉由到星巴克咖啡門市消費，形成品牌社群，從中得到群體歸屬感以及社會識別的自我概念。最後，本研究提出七項研究命題以供後續學者進行量化研究，驗證餐飲業體驗行銷的理論。