應用行銷組合與知覺價值模式探討游泳消費者再購意願之研究

本研究旨在應用行銷組合與知覺價值模式，探討游泳消費者的知覺價值、知覺利益、知覺犧牲、替代品吸引力與再購意願的關係，並驗證模式是否適用於不同類型游泳池之消費者群體。本研究以臺北市大安運動中心與國立臺灣師範大學之18歲以上游泳消費者為對象，採問卷調查法，以隨機抽樣方式，得有效問卷425份，並以描述性統計、潛在變項徑路分析與多群組分析進行資料分析與模式驗證。本研究之重要結果為：一、本研究之假設模式具有良好的適配度，游泳消費者的知覺價值會正向影響再購意願。消費者的知覺利益會正向影響知覺價值，對替代品吸引力則有負向影響，知覺犧牲對知覺價值有負向影響，對替代品吸引力則有正向影響。替代品吸引力則會負向影響消費者的再購意願。二、多群組分析結果顯示，本研究模式適用於兩個不同類型之消費群體。依據研究結果，游泳池營運者能藉由強化游泳池的軟硬體設備、員工專業態度與服務、多元化的促銷方式，以及減少消費者對價格與其他心力成本的犧牲感受，提升其對游泳池的整體評價，以增加消費者的再購意願、降低到其他游泳池消費的意圖。