城市品牌形象與品牌個性之研究－以臺北市為例

城市行銷與品牌建立是觀光及休閒領域的重要研究議題。城市建立品牌的好處在於，能使人們將城市與特殊的形象相互連結（Kelley, 2003）。品牌個性將品牌與人格特質結合（Aaker, 1997），建立品牌個性與品牌形象有助於城市與競爭者有所區別。本研究旨在了解臺北市居民對於臺北市城市品牌形象與品牌個性之認知，並了解兩者間的相關情形。以分層便利取樣針對現居於臺北市之18歲以上民眾發放問卷，並以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析及典型相關分析所得資料。主要研究結果為：一、臺北市居民認為臺北市屬於刺激型個性，展現出流行、具創造力的風格；二、不同教育程度、戶籍地、居住時間在城市形象達顯著差異；三、不同年齡、職業別、戶籍地、居住時間在城市品牌個性上具有顯著差異；四、城市品牌形象透過兩組典型因素影響品牌個性。城市品牌形象會形塑出不同的品牌個性，臺北市能藉由加強城市觀光景點與活動的吸引力、居民的友善程度及文化的包容性等形象，以突顯自身品牌個性。